COACH是一家老牌包袋生产厂，它摇身一变成为充满活力的时尚企业。细瞧这些让众多时髦女性着迷的包袋，原来小包袋里面蕴含着大乾坤。

如果你在大城市里稍微留意一下女性的包袋，一定会发现：带有一个独特“C”标记的COACH手提袋的女性越来越多。确实，近年COACH的发展之快引人瞩目。2004年6月，其销售额已经达到了13亿美元，同比上年度增加了36％，营业利润增加了78％，达到了4.34亿美元。COACH自2000年上市以来，在不足5年的时间里把年营业额扩大了2.4倍。

COACH诞生于1941年，作为眼下最富有活力的品牌企业，谁也想不到，直到20世纪90年代中期，COACH还在欧洲高级品牌的压制下，处于发展的间歇期。而现在，它已成为一个充满青春活力的品牌，七成顾客都是25～35岁的女性，而这个年龄层恰是消费群中的主力军。

那么，COACH是如何实现“青春再造”的呢？

从单纯依赖品质中摆脱出来

COACH曾以其精致的手工皮艺，创造出一系列高价值感的皮件饰品。他们从传统的棒球手套中获得灵感，运用了独特细腻的技术，将坚固的球套皮革变成柔软且充满光泽的耐用饰品。然而，到了90年代，COACH和许多颇有历史的老牌企业一样，还是遇到了发展“瓶颈”，那就是产品大多具备较强的功能性、耐用性及实用性等优点，却无法构建起自己独特的品牌形象。与此同时，路易？威登、意大利普拉达等开始以印象化的产品设计争夺市场，COACH开始流失顾客。

直到1995年路？法兰克福就任公司董事长兼CEO之后，COACH品牌才重新恢复了光泽。法兰克福上任之后，所做的工作就是不再让品质和功能性成为产品的“神通力”。他认为，在物质富裕的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等情绪化的需求。

为了打开僵局，法兰克福在进行诸如将工厂向海外转移等业务结构调整的同时，启用了新的设计师里德？克拉科夫。法兰克福聘用的克拉科夫如今已是公司总经理。克拉科夫在当时虽然才只有33岁，却有为多家美国公司成功设计了热门品牌产品与广告的经历和业绩。为重新塑造COACH品牌，克拉科夫提出了一个3F的新产品理念，即Fan（快乐的）、Feminine（女人味的）、Fashionable（时尚的）。这对于十分看重手工制作的质感，局限于皮件制品的COACH来说，无疑是个巨大的挑战，却取得了巨大的成功。

法兰克福对克拉科夫的评价很高，他说：“克拉科夫是一个将理性（Logic）和感性（Magic）统一于一体的人。在经营企业这两个方面都是不可或缺的，尤其是对于树立品牌的企业来说，如何将理性和感性有机的结合起来，在品质、价格、款式设计等方面取得恰到好处的平衡特别重要。在这一点上，克拉科夫是个考虑周全的人。”

在这个蜕变过程中，COACH并不急于求成，这是它的聪明之处。“品牌重建过程中必不可少的不是革命，而是进化。”法兰克福说。他认为，不顾一切地引入惊世骇俗的设计，只会引起消费者的反感，更严重的是会给原有的品牌形象带来伤害。“在不丧失COACH本质的前提下实施创新，说起来容易，做起来难。”回顾COACH品牌重建过程，克拉科夫也颇有一番感慨。

COACH最早的改进行动始于1998年，他们从改变产品的原材料入手，不仅采用皮革，还使用尼龙和布料，向市场推出了质轻、色调明快的包袋。当然刚开始并不是“彻底变脸”，而是逐渐增加不同材料的新产品。

为COACH的发展带来转折的是2000年推出的“签名珍藏品”（Signature Collection）的热销，而这个产品实际上在推出一年前就已完成了设计。之所以不立即同消费者见面，用法兰克福的话来说，是要让消费者逐渐适应COACH产品的变化，培育起他们对COACH产品的喜好。而在这个系列产品刚完成的时候，让消费者接受的时机并未成熟。

“签名珍藏品”的流行，使消费者大大改变了原先对COACH品牌的印象。据COACH公司的调查，1997年的时候，在询问顾客对COACH的印象时，80％的人回答是“传统的、古典的”，只有35％的人认为是“引领时尚潮流”；而现在则有80％的人肯定COACH是“流行的先锋”。但耐人寻味的是，与此同时，仍有80％的人认为它是“传统的、古典的”。“COACH在保持其传统性优势的同时赋予了产品时尚的特性，这是它能始终受到消费者青睐的秘密。”日本一家商社的资深人士分析说。

为中等消费层不断提供奢侈感

破解COACH成功的另一个关键是，它不固执地死守高级奢侈品的路线。COACH在重塑品牌形象的时候，开始定位于“触手可及的奢侈品”（Accessible Luxury）。以其在日本市场的定价来看，COACH处于欧洲高级品牌与日本企业定牌生产的海外商品的中间位置。以手提包的价格为例，欧洲品牌的商品起价为7万日元～8万日元，日本品牌产品通常在3万日元以下就能买到，而COACH的价格则在4万日元～5万日元。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格，即使是年轻女孩，这也是可以承受的。

不仅仅在价格上，COACH对商品本身以及出售商品的店铺等所有一切，都始终创造并努力追求一种伸手就“可以企及的奢侈品”的印象。COACH的店堂色彩以白色为基调，给人以明亮的感觉，店门也常常是敞开着的，以营造一种随时能轻松进入的气氛。在店址选择上，COACH总是选在马路的拐角处，据说这样可以保证两面有窗，从而给人留下COACH产品是“宽敞开放”的感觉。

很多销售奢侈品的企业，总是怕被人看低身价，而拘泥于营造厚重的氛围。但COACH却采取相反的策略。“品牌的构建始于对自身的了解。美国是一个自由开放的国家，无论是历史还是等级观念都比不上欧洲。所以，作为美国的企业，也就没有必要把店堂弄得像宫殿一样来同路易？威顿攀比。再说，消费者是聪明的，不管你把自己包装得如何高级，如何神秘，若没有相应的价值跟上，他们也是不会理你的。”法兰克福说。

将另类营销战术进行到底

日本COACH公司从1991年起就一直在进行一个名为“Tracking Study”的消费者调查。以进店的顾客为主，细致了解他们对COACH的品牌印象、购买包袋的动机、最喜欢的款式、颜色、尺寸等。问卷调查的对象至今已累计超过1万人。法兰克福说：“我们每年都要花费几百万美元，像大选时预测谁能当上总统一样，来收集消费者的意见，预测未来。”

在通缩的市场形势下，店铺的生意难做，要维持竞争力实非易事。COACH曾对销售额中占据10％的忠诚顾客进行过细致的分析。结果表明，其中绝大多数人每隔三四个星期就要光临一次COACH专卖店。为了让这些“铁杆”顾客每次来COACH商店时都能有新鲜的感受，并引起他们的购买欲，COACH便决定每个月投放一批新品与顾客见面。

与此同时，COACH还在如何吸引顾客，唤起顾客的购买欲上下足了功夫。

顾客走进COACH的专卖店，首先看到的就是一个被称为“Feature Table”的商品陈列台，陈列台上摆放的是每月投入的新产品。很多品牌企业都是在新的季节来临时才推出新产品，而COACH每月都准时的推出新产品与顾客见面，COACH做法极其少见。而且每次推出新产品，COACH都会要求专卖店更换店内陈设，连店堂里播放的音乐也要调换成与新产品格调相吻合的风格。此外，还不忘同时配上与手提包的设计风格相吻合的钱包、手表和其它饰品等。

此项创意使得COACH去年新增了很多店，在日本的销售额比上年也有两位数的增加。

在广告宣传上，COACH也采用了其它企业无法想象的方式。前年日本COACH涉谷店开张时，涉谷一带的马路上一夜间树起了200多面旗子，将街头染成了一片“COACH色”。此外还租用了涉谷车站周边的大型广告牌和双层巴士，连续一个星期来宣传COACH涉谷专卖店的诞生。更夸张的是，还请来外国模特儿手捧着上书“欢迎光临COACH涉谷店”英文字样绶带的鲜花在马路上招摇过市，“吸尽”路人眼球。去年丸之内专卖店开张时也采用了类似的宣传手法。

“在宣传上，我们注重的是让受众感受到COACH与众不同的地方。传统品牌要重塑形象，关键是要丢弃保守思想和傲慢自大的态度，给人以不断进取的姿态。”日本COACH公司总经理比克利说。

在当代，有很多历史沉淀的老品牌，皆面临如何重新崛起与再现辉煌的严峻现实。COACH重新崛起的成功故事恰好指出了一条路径：将着眼点从注重品质和功能性转移到品牌形象的重塑上来。现实中，虽然品质是市场竞争制胜的必要条件，但已不是充分而必要的条件了。